Дробные запросы Google: как понять смешанные результаты поиска

Google стремится показывать наиболее релевантные результаты для любого запроса. Однако, что происходит, если пользователи хотят разных вещей? Если кто-то ищет “apple”, имеет ли он в виду яблоко, компанию Apple или что-то ещё? Это называется дробленным или смешанным поисковым запросом, или, согласно рекомендациям Google для оценщиков качества, “запросами с множеством значений”. Google приводит пример обработки подобных запросов: доминирующая, распространённая и второстепенная интерпретации. Но не всегда всё так просто. Поскольку поисковый запрос является одним из важнейших аспектов поисковой оптимизации, необходимо знать, как работать со смешанными или дробленными SERP. Несоответствие одному из намерений пользователя препятствует высокому ранжированию результатов. В статье рассматривается интерпретация намерения пользователя по результатам выдачи, даже если оно кажется случайным. Анализ запроса играет ключевую роль в понимании этих нюансов. Качество результатов напрямую зависит от успешного анализа семантики запроса.

Понимание поискового намерения

Поисковое намерение — это причина, по которой пользователь делает запрос. Его обычно определяют, анализируруя страницы, занимающие высокие позиции по целевому запросу. Например, если кто-то ищет “рецепты в мультиварке”, ясно, что он хочет увидеть страницы со списками рецептов для медленной готовки. Это понятно, поскольку все страницы с высокими позициями по этому запросу делают именно это. Поисковое намерение очевидно, и для конкуренции достаточно следовать этому примеру.

Если же искать просто “мультиварка”, намерение будет смешанным. Пользователь хочет зайти на сайт производителя? Купить мультиварку онлайн? Посетить магазин поблизости? Или получить список рецептов? Гибридные запросы подобного рода требуют особого подхода к поисковой оптимизации. Важно понять, можно ли ранжироваться по этому запросу и какой тип страницы нужно создать. Неоднозначный запрос, как в данном случае, требует более глубокого анализа. Понимание намерения пользователя — первостепенная задача.

Типы поискового намерения

Для принятия обоснованного решения необходимо рассмотреть типы поискового намерения, которые обычно выделяют специалисты SEO. Их обычно классифицируют на четыре категории:

  • Информационный: пользователи ищут информацию, хотят узнать что-то новое. Например, “рецепты в мультиварке”, “что такое SEO” и т.д. Практически любой сайт может ранжироваться по таким запросам с помощью статей.
  • Навигационный: пользователь ищет конкретный веб-сайт или место. Например, “вход в Google Analytics”, “садовый шланг на Amazon”, “мексиканский ресторан рядом со мной”. В большинстве случаев не стоит стремиться к ранжированию по навигационным запросам, не связанным с вашим брендом. Даже при высоком ранжировании трафик будет невелик. Например, запрос “вход в банк Америки” имеет около 1,6 миллионов ежемесячных поисков в США. Первая страница получает основную часть трафика, приложение — малую долю, а результат на третьей позиции практически не получает трафика. Только Bank of America может удовлетворить это намерение. Однако, для запроса “номер маршрутизации Bank of America” Wise.com получает значительный трафик, поскольку намерение может быть удовлетворено и другими сайтами. Wise создали множество страниц о номерах маршрутизации банков, что приводит к сотням тысяч ежемесячных посещений.
  • Коммерческое исследование: пользователь, вероятно, ищет продукт или услугу, но ещё не принял окончательного решения. Это типичные статьи-обзоры, сравнения и рейтинги “лучших”. Пользователи взвешивают варианты, но ещё не приняли решение. За такие запросы можно бороться, если вы продаёте продукты или услуги или ведёте партнёрский сайт.
  • Транзакционный: пользователь хочет купить что-то конкретное. Например, “купить протеиновый порошок Optimum Nutrition”. Такие запросы обычно предназначены для сайтов, продающих этот продукт или услугу.

Эти категории несовершенны. Одна из проблем заключается в том, что SERP часто нельзя отнести к одной категории. Как уже указывала Google, существует многозначность запроса. В реальности, один SERP может содержать страницы, удовлетворяющие все четыре типа намерений. Составной запрос может включать в себя элементы всех этих категорий.

Анализ результатов выдачи для определения доминирующего намерения

Для лучшего понимания доминирующего намерения необходимо получить полную картину SERP. В анализ следует включить три основных момента:

  1. Органические результаты поиска (синие ссылки): проанализируйте страницы с высокими позициями для целевого запроса. Желательно анализировать SERP из региона, где вы надеетесь ранжироваться. Выйдите из своей учётной записи Google и используйте приватный режим или VPN для удаления факторов персонализации. Для локального SEO можно использовать инструменты, позволяющие получать SERP из определённого города или почтового индекса. Проанализируйте топ-страницы и определите, какое намерение они пытаются удовлетворить: обучающее, брендовое, коммерческое или информационное о продукте. Необходимо не только посмотреть на заголовки и описания, но и посетить сами страницы и оценить “контентное намерение” каждой страницы (намерение, которое пытается удовлетворить сама страница, а не SERP). Например, по запросу “автокредит” заголовки и URL могут указывать на посадочные страницы для генерации лидов. Но страница BankRate может иметь менее транзакционный характер и быть более коммерческой и информационной за счёт таблицы цен и оглавления.
  2. Функции SERP: это всё, что появляется в результатах Google помимо органических синих ссылок: локальные пакеты, информационные блоки, “Люди также спрашивают”, объявления и т.д. Функции SERP помогают лучше понять, как Google видит намерение пользователя. Например, для запроса “SEO в Ралей” большинство страниц — это домашние страницы и посадочные страницы SEO-агентств, что указывает на коммерческий и транзакционный запрос. Но также присутствует информационный блок для компании “Raleigh SEO company”, что может указывать на частично навигационный запрос. Большинство пользователей ищут SEO-компанию, но некоторые могут искать именно эту компанию. Структура SERP дает ценную информацию о ранжировании результатов.

Соотношение функций SERP и намерений (учитывая, что одна функция может соответствовать нескольким типам намерений):

  • Выделенные сниппеты: информационный и коммерческий
  • Карты Google: навигационный, локальный
  • Информационные блоки: навигационный, информационный
  • Видео: информационный, коммерческий
  • Изображения: информационный, коммерческий
  • Объявления: коммерческий, транзакционный
  1. Стабильность/изменчивость SERP: стабильность или изменчивость SERP может многое рассказать о поисковом намерении. Если топ-страницы постоянно меняются, намерение может быть неопределённым. Если же топ-страницы стабильно находятся на первой странице в течение длительного времени, намерение, вероятно, ясно. Например, для запроса “как сварить куриный суп” топ-6 страниц стабильно удерживают свои позиции, небольшие изменения — признак здоровой конкуренции. А для запроса “играть” позиции постоянно меняются, SERP нестабилен, в выдаче присутствуют Play Store, страница поддержки Google, определения слова “играть”, биржевой тикер и страница Playstation. Намерение — в основном навигационное и информационное. Факторы ранжирования в таких случаях сильно влияют на результаты. Стабильные SERP сложнее ранжировать, но есть предсказуемость. Нестабильные SERP ранжировать проще, но есть неопределённость. Комбинированный поиск может привести к непредсказуемым результатам.

Несовершенство классификации намерений

Идеальной строгой классификации намерений не существует:

  • Существует множество SERP с нечётким запросом.
  • SERP меняются, меняется и намерение.
  • SERP различаются в зависимости от местоположения.
  • Интерпретация намерений различается у разных людей. Смешанные результаты поиска часто отражают эту неопределенность.

Это подтверждается экспериментом с оценкой намерений для нескольких ключевых слов тремя специалистами SEO: интерпретации различались, но доминирующее намерение совпадало.

Вывод

Вместо того, чтобы часами ломать голову над общим намерением, сосредоточьтесь на создании высококачественных страниц, соответствующих доминирующему намерению пользователей. Контекст запроса также играет важную роль. Если вы не можете удовлетворить доминирующее намерение, но хотите ранжироваться по этой теме, обратите внимание на распространённое намерение или откажитесь от этого запроса. Не усложняйте ситуацию. Пользовательский опыт — ключевой фактор успеха.

Как определить доминирующее поисковое намерение для сложного, многозначного запроса?

Для определения доминирующего намерения необходимо комплексно анализировать SERP. Это включает изучение органических результатов (оценка контентного намерения каждой страницы из топ-10), анализ присутствующих функций SERP (локальные пакеты, сниппеты, видео, изображения и т.д.) и оценку стабильности результатов выдачи. Анализ должен учитывать региональные особенности, поэтому желательно использовать приватный режим или VPN для исключения персонализации результатов.

Какие типы поисковых намерений существуют, и как они влияют на стратегию SEO?

Выделяют информационные (поиск информации), навигационные (поиск конкретного сайта), коммерческие исследовательские (сравнение продуктов/услуг) и транзакционные (непосредственная покупка) намерения. Стратегия SEO должна учитывать доминирующий тип намерения для целевого запроса. Например, для информационного запроса эффективны статьи, для транзакционного — оптимизированные для конверсии страницы продукта. Смешанные запросы требуют создания контента, удовлетворяющего основное намерение, с учётом присутствия других типов намерений в результатах.

Почему классификация поисковых намерений не всегда точна и что делать в случае неоднозначности?

Классификация несовершенна из-за нечёткости многих запросов, динамичности SERP, географических различий в результатах и субъективности интерпретации. В случае неоднозначности, вместо попыток определить точное намерение, сосредоточьтесь на создании высококачественного контента, соответствующего доминирующему намерению, выявленному в ходе анализа SERP. Если это невозможно, обратите внимание на распространённые намерения или откажитесь от данного запроса.

Как стабильность SERP связана с поисковым намерением и сложностью ранжирования?

Стабильные SERP (топ-страницы практически не меняются) указывают на чётко определённое поисковое намерение и высокую конкуренцию, что делает ранжирование сложнее. Нестабильные SERP (частая смена позиций) свидетельствуют о неопределённом намерении и меньшей конкуренции, упрощая ранжирование. Однако, нестабильность также означает меньшую предсказуемость результатов. Анализ стабильности SERP помогает оценить сложность продвижения по конкретному запросу.

Отправить сообщение

Мы стараемся отвечать на все запросы в течении 24 часов в будние дни.