DoorDash показала доход в 850 миллионов долларов в 2019 году. В 2020 году эта цифра выросла более чем на 300%, достигнув 2,9 миллиардов долларов. Стремительный рост был обусловлен пандемией: люди перестали ходить в рестораны, резко возросла популярность доставки еды. DoorDash, несмотря на конкуренцию, продолжала развиваться и в 2021 году, увеличивая долю рынка. Один из факторов её успеха — сильное присутствие в органическом поиске, позволившее добиться высокой рентабельности инвестиций в маркетинг.
Доминирование в органическом поиске
При поиске запросов типа “еда рядом со мной” или “суши рядом со мной” DoorDash стабильно присутствует в результатах поиска, в отличие от конкурентов. Сравнение динамики органического трафика DoorDash и Uber Eats наглядно демонстрирует это преимущество: Uber Eats практически всегда опережал DoorDash, пока DoorDash почти не удвоила свой поисковый трафик в апреле 2020 года. Это значительно улучшило конверсию и продажи.
Однако трафик — это лишь часть картины. Более важна его ценность. По данным Ahrefs Site Explorer, doordash.com имеет месячную ценность трафика около 70 миллионов долларов (2,52 доллара за органический визит). Веб-сайт Uber Eats — 12,6 миллионов долларов (1,48 доллара за визит), что на 41% ниже. Такая разница обусловлена эффективностью конверсионного маркетинга.
Секрет успеха: страница “Рестораны рядом со мной”
Причина такой разницы в том, что DoorDash занимает высокие позиции по высокодоходным запросам (“еда рядом со мной”, “[тип кухни] рядом со мной”), используемым миллионами людей из целевой аудитории. Эти позиции обеспечивают миллионы органических визитов с высоким намерением покупки. Несколько страниц DoorDash имеют ценность трафика более миллиона долларов в месяц, а страница “Рестораны рядом со мной” приносит ошеломляющие 41,6 миллиона долларов в месяц. В отличие от Uber Eats, большая часть трафика которого приходится на главную страницу, DoorDash получает миллионы новых посетителей, попадая в результаты поиска при запросах на заказ еды. Успех во многом обусловлен грамотным дизайном посадочной страницы.
Разбор страницы стоимостью $41 млн в месяц
Рассмотрим, как DoorDash добилась такого результата. Анализ показал высокую эффективность рекламной стратегии.
SEO-статистика
Страница “Рестораны рядом со мной” получает около 9,1 миллиона поисковых визитов в месяц, с ценностью трафика 41,6 миллиона долларов (примерно 4,57 доллара за визит). Эти цифры могут быть завышены из-за особенностей ранжирования Google локальных запросов и оценки объёма поиска инструментами анализа ключевых слов. Постоянное тестирование и оптимизация позволили достичь таких результатов.
Однако 4 доллара за визит — очень высокая цифра. Хотя и не такая высокая, как в финансовом секторе, высокое намерение совершить покупку играет ключевую роль. Для запросов “рядом со мной” намерение купить что-либо очень высоко, что ведёт к высокой конкуренции в Google Ads и высокой стоимости клика. Достигнутая эффективность позволила значительно увеличить доход.
Причины высокого ранжирования
Успех страницы объясняется тремя основными факторами:
- Лучшее соответствие намерению: В результатах поиска для любого города США в топ-10 присутствуют Yelp, TripAdvisor, локальные сайты и DoorDash. Все, кроме DoorDash, — это списки или каталоги ресторанов. DoorDash — единственный сайт, осуществляющий прямые транзакции.
- Факторы на странице: Заголовки, URL-адреса и контент DoorDash напрямую указывают на локальный характер запроса (“рядом со мной”). DoorDash удовлетворяет потребность в доставке еды, не покрываемую другими сайтами.
- Внутренняя перелинковка: Более 190 000 внутренних ссылок, включая ссылки с главной страницы, передают PageRank на страницу “Рестораны рядом со мной”.
Разбор страницы
Страница проста, но эффективна, учитывая потребности пользователя:
- Локализованные результаты: Отображаются рестораны в ближайшем районе.
- Ключевая информация: Информация о ресторанах (названия, рейтинги, цены) легкодоступна.
- Дополнительная информация: Раздел с популярными блюдами и плавающая кнопка призыва к действию (“Узнать, кто доставляет к Вам”) улучшают пользовательский опыт.
Дополнительные факторы
- Контент страницы не строго локально релевантен (Google видит контент для одного города, пользователи — персонализированный), но сигналы пользователей и соответствие запросу “рядом со мной” обеспечивают высокое ранжирование. А/В тестирование помогло определить наилучшие варианты контента.
- FAQ-раздел способствует конверсии.
- Внутренние ссылки на страницы типа “[тип кухни] рядом со мной” распределяют PageRank.
Выводы
- Соответствие намерению: Важно понимать потребности пользователей и создавать полезный контент.
- Внутренняя перелинковка: Эффективное использование внутренней перелинковки улучшает позиции в поиске.
- Калькулированные риски: Необходимо экспериментировать, имея запасной план. Аналитика помогает оценить эффективность различных подходов.
Страница “Рестораны рядом со мной” DoorDash — пример успешной оптимизации под локальные поисковые запросы. Она демонстрирует важность понимания пользовательского намерения и грамотного использования внутренних ссылок.
Как DoorDash удалось добиться такого высокого органического трафика на странице 'Рестораны рядом со мной'?
Успех страницы DoorDash обусловлен несколькими факторами: идеальным соответствием поисковому запросу пользователя (‘еда рядом со мной’), эффективной внутренней перелинковкой (более 190 000 ссылок), а также грамотным дизайном страницы, предоставляющим пользователю всю необходимую информацию (локализованные результаты, рейтинги ресторанов, цены и т.д.) и удобный интерфейс. Кроме того, постоянное A/B тестирование помогло оптимизировать контент.
Какова роль внутренней перелинковки в достижении высоких позиций в поисковой выдаче DoorDash?
Внутренняя перелинковка играет ключевую роль в распределении PageRank по сайту. Более 190 000 внутренних ссылок, ведущих на страницу ‘Рестораны рядом со мной’, значительно повысили её вес в глазах поисковых систем, способствуя высокому ранжированию по релевантным запросам.
Почему страница 'Рестораны рядом со мной' приносит такой высокий доход (41,6 млн долларов в месяц)?
Высокий доход обусловлен не только огромным количеством органических визитов (около 9,1 млн в месяц), но и высокой конверсией. Пользователи, ищущие ‘еду рядом со мной’, имеют очень высокое намерение совершить покупку, что напрямую влияет на стоимость визита (около 4,57 долларов). DoorDash предлагает прямые транзакции, в отличие от конкурентов, которые представляют собой лишь каталоги ресторанов.
Какие ключевые факторы, помимо SEO, способствовали успеху страницы 'Рестораны рядом со мной'?
Помимо SEO-оптимизации, успех обусловлен удобным дизайном страницы, предоставляющим пользователю всю необходимую информацию о ближайших ресторанах, наличие FAQ-раздела, повышающего конверсию, а также постоянное A/B тестирование, позволяющее оптимизировать контент и улучшать пользовательский опыт. Ключевым моментом является четкое понимание пользовательского намерения и удовлетворение его потребности в быстрой и удобной доставке еды.